Roblox chce dorosnąć. Naukowcy odkryli, jak przyciągnąć rodziców i ich portfele.

Roblox to cyfrowy fenomen. Platforma, która pozwala milionom użytkowników tworzyć własne gry i dzielić się nimi ze światem, to dziś potęga o kapitalizacji rynkowej przekraczającej 20 miliardów dolarów. Ma jednak jeden, fundamentalny problem: jest to świat niemal wyłącznie dla nastolatków. Mimo że firma-matka desperacko próbuje „dorosnąć” i poszerzyć swoją bazę użytkowników, jej wizerunek jest nierozerwalnie związany z młodą publicznością.

Jak więc gigant, którego siłą jest treść tworzona przez nastolatków, może przyciągnąć do siebie dorosłych z ich siłą nabywczą? Czy istnieje kategoria gier, która mogłaby stać się mostem łączącym te dwa światy? Najnowsze badania, oparte na studium przypadku pewnego fińskiego start-upu, rzucają na to pytanie fascynujące światło. Okazuje się, że kluczem mogą być gry familijne – ale zaprojektowane w sposób, który drastycznie odbiega od tego, co dziś rozumiemy przez „gaming”.

Anatomia sukcesu w grach darmowych: model ARM

Zanim przejdziemy do szczegółów, musimy zrozumieć, jak działa ten rynek. Większość gier na platformie Roblox, podobnie jak popularne gry mobilne, funkcjonuje w modelu Free-to-Play (F2P). Oznacza to, że można w nie grać za darmo, a twórcy zarabiają na dobrowolnych mikropłatnościach.

Sukces w tym modelu opisuje się za pomocą trzystopniowej ścieżki użytkownika, znanej jako model ARM:

Start-up, który stał się obiektem badań, postanowił wykorzystać ten model do stworzenia gry familijnej „Baby Steps” i zbadać, czego tak naprawdę oczekują dorośli gracze (rodzice) od wspólnej rozgrywki z dziećmi. Wyniki okazały się rewolucyjne dla każdego z trzech etapów.

Krok 1: Jak skusić rodzica? Problem pozyskania (Acquisition)

Pierwsze wrażenie jest kluczowe. Badania (ankiety i grupy fokusowe) pokazały, że opis gry musi jasno komunikować jej wartość wykraczającą poza wirtualny świat. Pomysł na grę „Baby Steps” polegał na wirtualnym symulowaniu prostych prac domowych (sprzątanie, gotowanie), aby uczyć dzieci prawdziwych umiejętności. Reakcje rodziców były skrajnie różne:

• Reakcja negatywna: „Po co marnować czas na wirtualne sprzątanie, skoro trzeba to robić w prawdziwym życiu? To tylko odciągnie dziecko od realnych obowiązków.”

• Reakcja pozytywna: „Świetny pomysł! To może być narzędzie promocyjne, które zachęci moje dziecko do pomocy w domu. Poćwiczy wirtualnie, a potem zrobimy to razem naprawdę.”

Wniosek: Aby przyciągnąć dorosłych, gra musi być postrzegana nie jako substytut, ale jako uzupełnienie i wzmocnienie realnych aktywności. Kluczowe jest podkreślenie w komunikacji marketingowej mostu między światem wirtualnym a fizycznym. Rodzice z Finlandii, uczestniczący w badaniu, poszli o krok dalej, sugerując rozszerzenie gry o zadania związane z naturą, np. przygotowanie się do wyjścia na grzyby.

Krok 2: Jak sprawić, by zostali na dłużej? Problem utrzymania (Retention)

Co sprawia, że rodzic z dzieckiem chcą wracać do gry? Okazuje się, że oczekiwania dorosłych graczy są zupełnie inne niż nastolatków.

• Współpraca > Rywalizacja: Rodzice najmniej cenili sobie funkcje pozwalające na rywalizację między dziećmi. Znacznie wyżej oceniali możliwość współpracy i wzajemnej pomocy. Gra ma być narzędziem budowania więzi, a nie areną zawodów.

• Różne poziomy trudności: To absolutnie kluczowa funkcja. Gra musi oferować wyzwania dopasowane do różnych grup wiekowych, tak aby zarówno przedszkolak, jak i rodzic mogli czerpać z niej satysfakcję.

• Kontrola czasu: Drugą najważniejszą, po poziomach trudności, funkcją była możliwość automatycznego ustawienia limitu czasu gry (np. 10 minut dziennie). To pokazuje, że rodzice postrzegają grę jako narzędzie edukacyjne, które musi być używane z umiarem.

• Intuicyjność i prostota: Rozgrywka musi być na tyle prosta, by nawet najmłodsze dzieci mogły w niej aktywnie uczestniczyć bez ciągłego uczucia frustracji.

Krok 3: Jak zarabiać, gdy nikt nie chce płacić? Problem monetyzacji (Monetization)

To najtrudniejsza część układanki. Badania jasno pokazały, że rodzice są niezwykle niechętni do wydawania pieniędzy w tego typu grach. Oczekują, że większość funkcji (tutoriale, współpraca, sceny symulacyjne) będzie dostępna za darmo.

Istnieje jednak światełko w tunelu. Jedyną funkcją, za którą respondenci byli skłonni zapłacić, była możliwość odblokowania trudniejszych poziomów. To pokazuje, że monetyzacja musi być oparta na dostarczaniu realnej, mierzalnej wartości, a nie na kosmetyce czy skrótach.

To prowadzi do konieczności szukania alternatywnych źródeł przychodu:

• Współpraca z markami: Umieszczanie w grze produktów znanych dzieciom marek (np. klocki, postacie z kreskówek) może być cennym kanałem promocyjnym, za który marki chętnie zapłacą.

• Rynek dla deweloperów: Tworzenie unikalnych, atrakcyjnych wizualnie przedmiotów w grze i sprzedawanie ich innym twórcom na platformie Roblox może stać się dodatkowym źródłem dochodu.

Wnioski: nowa definicja gry

Roblox ma ogromny potencjał, by stać się platformą międzypokoleniową. Wymaga to jednak stworzenia zupełnie nowej kategorii gier – gier, których celem nie jest eskapizm, lecz wzbogacanie realnego życia. To gry, które stawiają na współpracę, a nie rywalizację; na naukę, a nie tylko zabawę; na budowanie mostów między wirtualnym a fizycznym światem. Dla deweloperów to ogromne wyzwanie, ale i gigantyczna szansa na dotarcie do zupełnie nowej, do tej pory niezagospodarowanej publiczności.

Pomysł na doktorat

Tytuł projektu doktorskiego: Kulturowe uwarunkowania monetyzacji i zaangażowania w grach rodzinnych na platformach generowanych przez użytkowników: Międzynarodowa analiza porównawcza na przykładzie platformy Roblox.

Uzasadnienie i cele:
Przedstawione badanie zostało przeprowadzone na specyficznej, fińskiej grupie (rodziny międzynarodowe mieszkające w Finlandii). Jego wyniki, zwłaszcza te dotyczące wartości edukacyjnych i związku z naturą, są silnie osadzone w nordyckim kontekście kulturowym. Istnieje fundamentalna luka w wiedzy na temat tego, jak te preferencje różnią się w innych kręgach kulturowych.

Główne cele badawcze:

1. Analiza porównawcza: Replikacja badania (ankiety i grupy fokusowe) w kilku, skrajnie różnych kulturowo rynkach (np. Japonia, Stany Zjednoczone, Brazylia), aby zidentyfikować uniwersalne i specyficzne kulturowo czynniki sukcesu dla gier familijnych.

2. Modelowanie preferencji: Zbadanie, jak różnią się preferencje dotyczące mechanik gry (współpraca vs. rywalizacja), modeli monetyzacji (subskrypcje vs. mikropłatności) i postrzegania wartości edukacyjnej w zależności od kultury.

3. Wpływ stylów rodzicielskich: Analiza, jak dominujące w danym kraju style rodzicielskie (np. autorytarny, permisywny, autorytatywny) wpływają na akceptację i sposób wykorzystania gier edukacyjnych w rodzinie.

4. Opracowanie ram adaptacji kulturowej: Stworzenie praktycznego modelu dla deweloperów gier, który pozwoliłby na adaptację projektu, marketingu i strategii monetyzacji gry familijnej do specyfiki docelowego rynku kulturowego.

Projekt ten, łącząc badania rynku, psychologię międzykulturową i projektowanie gier, dostarczyłby bezcennych wskazówek dla globalnej branży gier, która coraz śmielej wkracza w segment familijny.