Niedługo co trzeci polski e-sklep może sprzedawać przez chińskie platformy. Co to oznacza dla rynku?

Chińskie platformy sprzedażowe przez kilka lat były opisywane głównie jako zagrożenie dla polskiego e-commerce. Ten opis zaczyna być zbyt wąski. Coraz więcej krajowych e-sklepów patrzy na Shein, AliExpress, Temu i podobne serwisy jak na kanały dotarcia do klienta, infrastrukturę sprzedażową i narzędzie ekspansji. Według najnowszych danych 12 proc. polskich e-sklepów już sprzedaje przez platformy takie jak Shein czy AliExpress, a kolejne 21 proc. planuje taki ruch. Gdyby te deklaracje się zmaterializowały, udział sprzedawców obecnych na chińskich platformach zbliżyłby się do jednej trzeciej rynku (1).

Ten trend jest ważny, ponieważ przesuwa punkt ciężkości debaty. Do niedawna pytanie brzmiało: jak polski e-commerce ma konkurować z tanią sprzedażą z Chin? Teraz trzeba dodać drugie: kiedy udział w chińskim marketplace staje się racjonalnym kanałem wzrostu, a kiedy prowadzi do utraty marży, danych, relacji z klientem i kontroli nad marką?

Odpowiedź zależy od kategorii produktu, siły marki, pozycji cenowej, kosztu logistyki, poziomu zwrotów, wymogów prawnych, jakości danych produktowych i zdolności sprzedawcy do prowadzenia sprzedaży wielokanałowej. Dla części firm platforma z Chin będzie dodatkowym miejscem ekspozycji. Dla innych stanie się środowiskiem, w którym konkurencja cenowa i algorytmiczna zje przewagę zbudowaną latami.

1. Dlaczego chińskie platformy stały się problemem strategicznym dla polskich sklepów

Temu, Shein i AliExpress weszły w polski rynek przez trzy bramy: cenę, zasięg i przyzwyczajenie konsumenta do zakupów transgranicznych. Dane Gemiusa wskazują, że 41 proc. polskich internautów kupuje w zagranicznych sklepach internetowych. Wśród najczęściej rozpoznawanych lub używanych serwisów pojawiają się Temu, AliExpress, Amazon i Shein (2).

Badanie Pollster pokazało, że AliExpress i Temu po okazaniu listy marek zna ponad dwie trzecie badanych Polaków powyżej 15. roku życia, a Shein jest rozpoznawane przez około połowę tej grupy. Co trzeci Polak 16+ kupił kiedyś coś na AliExpress, 28 proc. na Temu, a co piąty na Shein. Wśród najmłodszych konsumentów rozpoznawalność tych platform i doświadczenie zakupowe są wyraźnie wyższe niż u starszych (3).

Raport e-Izby i KPMG oszacował udział chińskich platform w wartości polskiego e-handlu na 6–11 proc. W okresie od października 2024 r. do września 2025 r. wartość sprzedaży realizowanej w Polsce przez chińskie platformy miała wynieść około 11,6 mld zł, a do polskich konsumentów miało trafić około 100 mln paczek z Chin (4).

Dla polskiego sprzedawcy oznacza to zmianę warunków gry cenowej, logistycznej i marketingowej. Platforma, która przez długi czas była zewnętrznym konkurentem, zaczyna być miejscem, w którym znajduje się realny popyt. Właściciel sklepu ma więc wybór między walką o klienta poza platformą, wejściem do niej albo próbą prowadzenia obu modeli równolegle.

2. Sprzedaż przez chińskie platformy jako adaptacja, nie kapitulacja

Decyzja o wejściu na chiński marketplace może wynikać z kalkulacji. Polskie sklepy obserwują, że konsumenci już tam są. Widzą ceny konkurentów, porównują warianty, czytają opinie, zamawiają drobne produkty i oswajają się z interfejsem. Sprzedawca może uznać, że obecność tam, gdzie rośnie popyt, jest rozszerzeniem dystrybucji, podobnie jak kiedyś obecność na Allegro, Amazonie, Zalando, Empiku czy Ceneo.

Taka decyzja ma sens zwłaszcza wtedy, gdy firma posiada produkt o większej wiarygodności niż anonimowi dostawcy, dobrą dokumentację, przewidywalną jakość, lokalny serwis, szybszą dostawę z magazynu w Polsce lub Unii Europejskiej, lepszą obsługę zwrotów i jasną odpowiedzialność sprzedawcy. W takich kategoriach polski sklep może wejść na platformę z ofertą, która nie musi być najtańsza, ponieważ redukuje ryzyko zakupu.

Problem zaczyna się wtedy, gdy sprzedawca traktuje chiński marketplace wyłącznie jako dodatkowe źródło zamówień bez rachunku kosztów. Platforma daje popyt, ale pobiera prowizje, wymusza standardy cenowe, wpływa na widoczność oferty, przejmuje część danych o zachowaniu klienta, narzuca system recenzji i może zmieniać warunki handlowe. Sprzedaż przez marketplace obniża koszt pozyskania ruchu, lecz zwiększa zależność od regulaminu i algorytmu.

Dlatego wejście na Shein, AliExpress lub podobny serwis powinno być traktowane jak projekt P&L, a nie jak eksperyment marketingowy. Trzeba policzyć marżę po prowizji, koszt logistyki, koszt obsługi zwrotów, koszt reklam wewnątrz platformy, ryzyko kanibalizacji własnego sklepu, wpływ na ceny u innych partnerów i możliwość utraty kontroli nad pozycjonowaniem marki.

3. Presja cenowa: gdzie jest największa

Według danych przytaczanych przez „Rzeczpospolitą” 43 proc. firm e-commerce obserwuje wzrost presji cenowej ze strony chińskich platform, 29 proc. nie widzi tego zjawiska, a 27 proc. widzi je, ale poza swoją branżą. Presja ma być szczególnie odczuwalna w częściach samochodowych i handlu autami, kosmetykach oraz modzie (1).

To rozłożenie nie jest przypadkowe. Chińskie platformy są najsilniejsze tam, gdzie produkt łatwo porównać wizualnie, klient akceptuje większą niepewność jakości, cena jednostkowa jest niska lub średnia, a zakup ma charakter impulsywny. Moda, akcesoria, mała elektronika, dodatki, kosmetyczki, gadżety, dekoracje, elementy wyposażenia domu i proste części zamienne dobrze pasują do takiego modelu.

Trudniej przenieść tę przewagę do kategorii, w których liczą się certyfikaty, serwis, gwarancja, bezpieczeństwo, doradztwo, instalacja, trwałość i odpowiedzialność prawna. Tam cena nadal ma znaczenie, ale koszt błędu bywa wyższy. Polski sklep może wtedy konkurować szybkością dostawy, pewnością pochodzenia, zgodnością produktu z normami, obsługą po zakupie, instrukcją w języku polskim, fakturą, wsparciem technicznym i naprawą.

Nadchodzący spór rynkowy rozegra się więc nie tylko wokół ceny. Będzie dotyczył zaufania do sprzedawcy, widoczności oferty, dostępu do danych i zdolności do utrzymania marży w środowisku porównań algorytmicznych.

4. Co kupuje konsument, gdy kupuje na Temu, Shein lub AliExpress

Klient kupuje niską cenę, ale kupuje też doświadczenie: szeroki wybór, ciągły strumień rekomendacji, grywalizację, kupony, darmową dostawę, szybkie przeglądanie produktów, ogromną liczbę wariantów i poczucie okazji. Platformy te są zaprojektowane tak, aby skracać czas od impulsu do koszyka.

W badaniach konsumenckich wygoda i możliwość porównywania cen pojawiają się jako ważne powody korzystania z marketplace’ów (3). Niska cena ma znaczenie, lecz sama cena nie tłumaczy pełnej skali zjawiska. Gdyby chodziło wyłącznie o taniość, wzrost zatrzymałby się na grupie konsumentów najbardziej wrażliwych cenowo. Tymczasem platformy trafiły także do młodych konsumentów, którzy często kupują online, szybko testują nowe aplikacje i akceptują zakupy transgraniczne jako codzienną praktykę.

Polski sklep nie wygra prostym kopiowaniem interfejsu chińskiej platformy. Może natomiast zrozumieć, które elementy ścieżki zakupowej stały się nową normą: szybka informacja o dostawie, jasna cena końcowa, mało kroków w koszyku, płatność lokalną metodą, duża liczba zdjęć, recenzje, warianty produktu, przewidywalny zwrot i komunikacja po zakupie.

Konsument przyzwyczajony do Temu lub Shein będzie porównywał polski sklep nie tylko z polskimi sklepami. Będzie porównywał go z dowolnym miejscem, w którym zakup jest szybki, tani i emocjonalnie łatwy.

5. Platformizacja sprzedaży: kto ma klienta, ten ma przewagę

Marketplace nie jest zwykłym pośrednikiem. Jest systemem, który kontroluje wyszukiwarkę, ranking, reklamy, opinie, płatności, rekomendacje, dane behawioralne i komunikację. Sprzedawca otrzymuje dostęp do popytu, ale oddaje część relacji z klientem.

To najważniejszy koszt długoterminowy. Sklep, który latami budował listę mailingową, ruch organiczny, markę, opisy produktów, bazę klientów i własny system lojalnościowy, po wejściu w marketplace może zacząć płacić za dostęp do klientów, których wcześniej mógłby obsługiwać samodzielnie. W skrajnym przypadku własny sklep staje się katalogiem marki, a realna sprzedaż przesuwa się do cudzej infrastruktury.

Ten problem nie dotyczy wyłącznie chińskich platform. Dotyczy każdego marketplace’u, także europejskiego lub polskiego. Różnica polega na tym, że chińskie platformy łączą silną presję cenową z ogromnym zasięgiem, agresywną promocją i modelem sprzedaży opartym na masowej podaży produktów. Dla mniejszych sprzedawców może to oznaczać szybki wzrost zamówień, ale też szybkie zużycie marży.

Strategia powinna więc rozróżniać kanał pozyskania od kanału relacji. Marketplace może pozyskać zamówienie. Własny sklep, newsletter, program posprzedażowy, gwarancja, serwis i treści eksperckie powinny utrzymywać relację.

6. Regulacje UE zmienią rachunek kosztów

Od 1 lipca 2026 r. Unia Europejska ma stosować tymczasowe cło 3 euro za pozycję towarową w przesyłkach o wartości do 150 euro importowanych spoza UE. Zwolnienie celne dla takich przesyłek ma zostać zniesione do 30 czerwca 2026 r.; opłata ma obowiązywać do 1 lipca 2028 r., po czym towary mają podlegać normalnym stawkom celnym zależnym od kategorii. Komisja Europejska wskazuje, że w 2025 r. do UE trafiło prawie 5,9 mld niskowartościowych przedmiotów z państw trzecich oraz że kontrole z 2025 r. wykazywały duży odsetek produktów niespełniających wymogów w kategoriach takich jak kosmetyki, środki ochrony indywidualnej, suplementy, zabawki i elektronika (5).

To zmienia kalkulację cenową tanich paczek. Dla przedmiotu za kilka euro dodatkowa opłata może istotnie zmienić cenę końcową. Dla produktów droższych jej wpływ będzie mniejszy. Platformy mogą odpowiedzieć na kilka sposobów: przerzucić koszt na klienta, subsydiować część opłaty, przesuwać magazyny do Unii Europejskiej, konsolidować przesyłki, zmieniać strukturę koszyka lub promować kategorie o wyższej marży.

Dla polskich e-sklepów oznacza to krótkie okno decyzyjne. Część przewagi cenowej chińskich platform może się zmniejszyć, ale nie zniknie. Duzi gracze potrafią przenieść zapasy bliżej klienta, negocjować logistykę, finansować promocje i prowadzić sprzedaż z magazynów europejskich. Firmy, które zakładają, że regulacje same zatrzymają konkurencję, mogą źle ocenić tempo reakcji platform.

Regulacje mogą natomiast poprawić pozycję tych sprzedawców, którzy mają uporządkowaną zgodność produktową, dokumentację, oznakowanie, deklaracje, instrukcje, obsługę zwrotów i przejrzyste ceny. W środowisku ostrzejszej kontroli zgodność z normami staje się elementem marży, a nie wyłącznie kosztem administracyjnym.

7. Ryzyko zgodności: produkt, konsument, dane, reklama

Chińskie platformy są coraz częściej przedmiotem działań organów UE. Sieć Consumer Protection Cooperation prowadzi działania dotyczące praktyk Temu i Shein, obejmujące między innymi fałszywe promocje, presję sprzedażową, grywalizację, informacje o zwrotach i refundacjach, wiarygodność opinii, oznaczenia produktów, twierdzenia środowiskowe oraz dostępność danych kontaktowych (6).

Dla polskich sprzedawców obecnych na takich platformach ma to dwa skutki. Po pierwsze, platformy będą stopniowo zwiększać wymagania wobec sprzedawców, dokumentacji, opisów, zdjęć, oznaczeń, etykiet, bezpieczeństwa i obsługi konsumenta. Po drugie, sama obecność na platformie objętej postępowaniami może wymagać od marki większej ostrożności komunikacyjnej.

Sprzedawca musi odpowiedzieć na kilka pytań przed wejściem do takiego kanału:

• czy produkt spełnia wymogi UE i polskie wymogi sektorowe;
• czy dokumentacja jest gotowa do audytu;
• czy opisy i zdjęcia nie zawierają twierdzeń bez pokrycia;
• czy cena promocyjna ma poprawnie ustaloną cenę odniesienia;
• czy opinie nie są kupowane lub sztucznie stymulowane;
• czy model obsługi zwrotów jest zgodny z prawem konsumenckim;
• czy marka akceptuje reputacyjne sąsiedztwo produktów niskiej jakości.

Brak odpowiedzi na te pytania zamienia ekspansję kanałową w ryzyko prawne.

8. Polska firma na chińskiej platformie: kiedy to ma sens

Obecność na chińskim marketplace może mieć sens w pięciu sytuacjach.

Pierwsza: produkt ma dobrą relację ceny do jakości i może konkurować z ofertą masową, ale nie wymaga skrajnie niskiej ceny. Dotyczy to na przykład części akcesoriów, produktów specjalistycznych, kosmetyków niszowych, prostych produktów domowych, wyposażenia i marek z jasnym pozycjonowaniem.

Druga: firma ma sprawną logistykę w Polsce lub UE. Krótsza dostawa może odróżniać ofertę od przesyłek spoza Unii, zwłaszcza po zmianach celnych.

Trzecia: marka chce testować popyt wśród klientów, którzy już kupują na tych platformach. Marketplace może być laboratorium ceny, zdjęć, wariantów i komunikatów sprzedażowych.

Czwarta: sklep ma nadwyżki magazynowe, końcówki serii lub produkty o sezonowym cyklu życia. Platforma może pomóc upłynnić zapas bez głębokiego przeceniania we własnym sklepie.

Piąta: firma ma model cross-border i potrafi zarządzać wieloma kanałami. Wtedy chiński marketplace jest jednym z elementów portfela, a nie jedyną drogą do klienta.

W każdej z tych sytuacji trzeba oddzielić sprzedaż wolumenową od sprzedaży markowej. Ten sam produkt w niższej cenie na platformie może obniżyć wiarygodność ceny w sklepie własnym. Rozwiązaniem bywa różnicowanie wariantów, zestawów, opakowań, poziomów obsługi, terminów dostawy i gwarancji.

9. Kiedy obecność na platformie może zaszkodzić

Ryzyko rośnie, gdy firma ma niską marżę, słabą kontrolę kosztów, częste zwroty, dużą zależność od jednej kategorii, brak wyróżnienia produktu i słabą markę. W takim przypadku marketplace może wymusić jeszcze niższą cenę, a sprzedawca nie ma czym bronić rentowności.

Ryzyko rośnie także wtedy, gdy produkt wymaga doradztwa. Sprzedaż na platformie, która promuje szybki zakup i porównanie cen, może spłaszczyć produkt specjalistyczny do zdjęcia i ceny. Dotyczy to sprzętu technicznego, produktów zdrowotnych, kosmetyków z twierdzeniami działania, części wymagających dopasowania, produktów dla dzieci i rozwiązań B2B.

Kolejna grupa ryzyka to marki premium. Jeśli marka żyje z kontroli doświadczenia, opakowania, obsługi i selektywnej dystrybucji, wejście na marketplace z bardzo agresywną polityką cenową może uszkodzić pozycjonowanie. Sprzedaż krótkoterminowa poprawi przychód, ale może osłabić zaufanie u dotychczasowych partnerów i klientów.

Największym błędem jest brak testu ekonomicznego. Przed pełnym wejściem na platformę sprzedawca powinien wykonać test na ograniczonym koszyku SKU, z osobnym budżetem, osobnym trackingiem, progiem rentowności i regułą wyjścia.

10. Co zmieni się w polskim e-commerce, jeśli deklarowane 21 proc. wejdzie na platformy

Jeśli znaczna część firm zrealizuje plany, polski e-commerce stanie się bardziej wielokanałowy i bardziej zależny od marketplace’ów. Wzrośnie liczba sprzedawców, którzy będą prowadzić jednocześnie sklep własny, Allegro, Amazon, porównywarki, social commerce i platformy azjatyckie.

Pierwsza konsekwencja: marże będą liczone kanałowo. Średnia marża całej firmy przestanie wystarczać. Trzeba będzie znać marżę po koszcie prowizji, reklam, zwrotów, logistyki, obsługi klienta i rabatów osobno dla każdego kanału.

Druga konsekwencja: dane produktowe staną się zasobem operacyjnym. Opisy, zdjęcia, warianty, atrybuty, kody EAN, certyfikaty, tłumaczenia i feedy produktowe będą decydowały o widoczności oferty. Firma bez porządku w danych będzie gorzej widoczna i drożej obsłuży sprzedaż.

Trzecia konsekwencja: logistyka będzie musiała obsłużyć większą zmienność popytu. Platformy potrafią generować nagłe skoki zamówień, ale też szybkie spadki po zmianie rankingu. Sprzedawca potrzebuje zapasu, automatyzacji i kontroli stanów magazynowych.

Czwarta konsekwencja: rośnie znaczenie polityki cenowej. Ten sam produkt na różnych platformach, z różną prowizją i różnym kosztem dostawy, wymaga reguł cenowych. Bez nich firma szybko stworzy chaos cenowy, konflikty z partnerami i spadek rentowności.

Piąta konsekwencja: własny sklep musi dostać jasną funkcję. Może być miejscem najpełniejszej oferty, treści eksperckich, obsługi posprzedażowej, konfiguracji, programu lojalnościowego i relacji z klientem. Jeśli własny sklep będzie wyłącznie kopią oferty marketplace, przegra kosztowo z platformą.

11. Jak polski sklep powinien przygotować decyzję o wejściu na Shein, AliExpress lub podobną platformę

Decyzja powinna przejść przez prosty audyt.

Audyt produktu

Trzeba wskazać SKU, które mają szansę sprzedawać się w środowisku platformowym. Produkty zbyt tanie mogą nie udźwignąć prowizji i logistyki. Produkty zbyt drogie mogą wymagać zaufania, którego platforma nie zapewni. Najlepsze do testu są produkty o jasnym zastosowaniu, niskiej awaryjności, niskim ryzyku zwrotu, dobrej marży i dobrej dokumentacji.

Audyt marży

Należy policzyć cenę minimalną po wszystkich kosztach: prowizja, reklama, rabat, dostawa, opakowanie, obsługa klienta, zwroty, reklamacje, koszt kapitału w zapasie, podatki, różnice kursowe, koszt integracji i obsługa księgowa. Sprzedawca powinien znać punkt, poniżej którego zamówienie zwiększa obrót, ale niszczy wynik.

Audyt kanałów

Trzeba sprawdzić, czy cena na chińskiej platformie nie zniszczy sprzedaży w sklepie własnym, na Allegro, u dystrybutorów lub partnerów detalicznych. Wiele firm nie traci na prowizji, lecz na konflikcie kanałów i obniżeniu ceny referencyjnej.

Audyt zgodności

Produkty muszą mieć dokumenty, etykiety, instrukcje i oznaczenia zgodne z wymogami. Dotyczy to zwłaszcza elektroniki, zabawek, kosmetyków, produktów dla dzieci, suplementów, wyrobów z kontaktem ze skórą, produktów z bateriami i produktów z twierdzeniami zdrowotnymi lub środowiskowymi.

Audyt operacyjny

Firma musi wiedzieć, kto obsługuje panel, reklamacje, zwroty, tłumaczenia, feedy, stany magazynowe i raporty. Platforma bez osoby odpowiedzialnej szybko staje się źródłem błędów.

Audyt marki

Trzeba zdecydować, czy sprzedajemy pod tą samą marką, submarką, wariantem platformowym czy osobnym zestawem produktów. To decyzja o długim skutku, ponieważ platforma buduje publiczną historię cen, opinii i zdjęć.

12. Obrona polskiego sklepu poza platformami

Część sklepów nie powinna wchodzić na chińskie platformy. Dla nich ważniejsze będzie wzmocnienie przewag poza nimi.

Po pierwsze, skrócenie dostawy. Konsument może zaakceptować wyższą cenę, jeśli produkt dostanie jutro, a nie za kilkanaście dni. To dotyczy produktów potrzebnych szybko: części, kosmetyków, artykułów domowych, prezentów, produktów dziecięcych, akcesoriów sezonowych.

Po drugie, obsługa zwrotów. Jasny, szybki zwrot w Polsce obniża barierę zakupu. Dla wielu kategorii to realna przewaga nad importem bezpośrednim.

Po trzecie, wiarygodność produktu. Certyfikaty, zdjęcia własne, instrukcja, testy, poradniki, porównania, opisy zastosowań i odpowiedzi ekspertów zmniejszają niepewność.

Po czwarte, pakiety i zestawy. Platformy dobrze sprzedają pojedyncze tanie przedmioty. Polski sklep może tworzyć zestawy rozwiązujące problem: komplet do naprawy, pakiet pielęgnacyjny, zestaw startowy, konfigurację sezonową.

Po piąte, obsługa po zakupie. E-mail z instrukcją, dostęp do części zamiennych, serwis, gwarancja, poradnik wideo i konsultacja zmieniają produkt w usługę. Tego trudniej bronić cenowo.

Po szóste, treści eksperckie. W kategoriach wymagających wiedzy sklep może stać się źródłem decyzji, a nie tylko miejscem transakcji. To wymaga jakości opisów, porównań i poradników.

13. Chińskie platformy jako lekcja dla polskiego e-commerce

Chińskie platformy wygrały uwagę klientów przez tani dostęp do ogromnej liczby produktów i dopracowaną mechanikę zakupową. Polskie sklepy nie muszą kopiować ich modelu, ale powinny wyciągnąć wnioski.

Pierwszy wniosek: polski konsument szybko adaptuje zagraniczne platformy, jeśli cena, wybór i wygoda są wystarczające.

Drugi wniosek: marka sklepu nie chroni przed porównaniem cen, jeśli nie daje klientowi dodatkowej pewności.

Trzeci wniosek: logistyka jest częścią produktu. Dostawa, zwrot, śledzenie i opakowanie wpływają na decyzję zakupową tak samo jak opis i zdjęcie.

Czwarty wniosek: marketplace sprzedaje ruchem i algorytmem, ale sklep własny sprzedaje relacją. Firma, która nie rozwija relacji, będzie płacić platformom za każdy kolejny kontakt z klientem.

Piąty wniosek: zgodność prawna może stać się przewagą. Gdy UE zaostrza kontrolę niskowartościowych przesyłek, sprzedawcy z dobrą dokumentacją mogą komunikować bezpieczeństwo, legalność i odpowiedzialność.

14. Scenariusze na najbliższe 24 miesiące

Scenariusz pierwszy: część polskich sklepów wchodzi na chińskie platformy testowo. Sprzedaż rośnie, ale wyniki będą nierówne. Najlepiej poradzą sobie firmy z dobrą marżą, dobrą logistyką i ofertą, która nie konkuruje wyłącznie ceną.

Scenariusz drugi: zmiany celne podniosą ceny części tanich importów, ale platformy ograniczą efekt przez magazyny w UE, promocje i zmianę struktury oferty. Polskie sklepy dostaną pewną ulgę cenową, ale nie odzyskają automatycznie klientów.

Scenariusz trzeci: wzrośnie znaczenie integratorów, operatorów fulfillmentu, narzędzi feed management, automatyzacji cen i analityki kanałowej. Małe sklepy bez zaplecza technologicznego będą miały trudniej.

Scenariusz czwarty: organy UE zwiększą presję na platformy w zakresie bezpieczeństwa produktów, promocji, opinii i ochrony konsumenta. Wymogi spadną także na sprzedawców obecnych na platformach.

Scenariusz piąty: polskie sklepy zaczną mocniej rozdzielać marki, asortyment i ceny między kanałami. Własny sklep stanie się miejscem pełnej oferty i obsługi relacji, a marketplace kanałem wolumenowym lub testowym.

15. Najważniejsze pytanie dla właściciela e-sklepu

Pytanie nie powinno brzmieć, czy chińskie platformy są dobre albo złe dla polskiego rynku. Lepsze pytanie brzmi: czy dana firma potrafi wejść w taki kanał bez utraty rentowności, danych, marki i kontroli nad relacją z klientem?

Jeśli odpowiedź jest pozytywna, platforma może być narzędziem sprzedaży. Jeśli odpowiedź jest niepewna, pierwszym krokiem powinien być audyt SKU, marży, logistyki i zgodności. Jeśli odpowiedź jest negatywna, firma powinna wzmacniać własny sklep, obsługę, treści, logistykę i programy lojalnościowe zamiast gonić za ruchem z cudzej infrastruktury.

Chińskie platformy nie są już wyłącznie zewnętrznym przeciwnikiem. Stały się częścią systemu, w którym działa polski konsument. Polskie e-sklepy muszą zdecydować, czy chcą być sprzedawcą zależnym od platform, marką używającą platform selektywnie, czy sklepem budującym przewagę poza nimi.

Najlepsza decyzja nie wynika z emocji wobec Chin, lecz z rachunku ekonomicznego, znajomości klienta i kontroli ryzyka.

Źródła

(1) „Niedługo już co trzeci polski e-sklep może sprzedawać przez chińskie platformy”, Rzeczpospolita, 2026.

(2) Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, „E-commerce w Polsce 2025”.

(3) Pollster, „Chińskie platformy handlowe oczami Polaków”, raport badawczy.

(4) Izba Gospodarki Elektronicznej i KPMG, „Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka”, 2025; omówienia danych w mediach branżowych i gospodarczych.

(5) Komisja Europejska, Directorate-General for Taxation and Customs Union, „Guidance and legal text on temporary flat fee on low-value imports which will apply until 1 July 2028”, 8 czerwca 2026; „EU Customs Reform”, 2026.

(6) Komisja Europejska, Consumer Protection Cooperation Network, „Market places and digital services: Temu, SHEIN”, działania koordynowane w zakresie prawa konsumenckiego, 2024–2026.

(7) Komisja Europejska, Digital Services Act, lista bardzo dużych platform internetowych i działań nadzorczych wobec AliExpress, Shein i Temu.

(8) Arvato, „Nowe cło UE zmieni e-commerce i logistykę w Polsce”, 2026; opracowanie danych Komisji Europejskiej, e-Izby, KPMG i raportu Gemius.

(9) PMR Market Experts, „Chińskie platformy i Pokolenie Z zmieniają polski e-commerce. Cross-border rośnie w rekordowym tempie”, 2025.

(10) Rzeczpospolita, „Chińskie platformy rosną w siłę. Polacy wydają miliardy”, 2025/2026.