Koniec wiadomości, jakie znamy: Jak platformy, influencerzy i AI zmieniają sposób, w jaki postrzegamy świat

Żyjemy w epoce głębokiej niepewności – od zmian geopolitycznych, przez kryzys klimatyczny, po polaryzację polityczną. W takim świecie rzetelne, analityczne dziennikarstwo powinno przeżywać renesans. [p. 10] Powinniśmy rzucać się na gazety, a serwisy informacyjne powinny notować rekordy oglądalności. Rzeczywistość, jak brutalnie pokazuje najnowszy Reuters Institute Digital News Report 2025 – oparty na badaniu blisko 100 000 respondentów w 48 krajach – jest diametralnie inna. [p. 5, 6] Obserwujemy zjawisko o fundamentalnym znaczeniu dla demokracji: systemowe odłączanie się społeczeństw od tradycyjnych źródeł informacji. To nie jest już powolna erozja. To sejsmiczna zmiana paradygmatu, w której dotychczasowi strażnicy informacji (media) tracą wpływy na rzecz zupełnie nowych sił. Zrozumienie tej tektonicznej zmiany jest dziś warunkiem przetrwania nie tylko dla mediów, ale i dla świadomego społeczeństwa obywatelskiego.

Wielkie odwrócenie: zmierzch instytucji, świt osobowości

Najważniejszym wnioskiem płynącym z tegorocznego raportu jest przyspieszająca erozja „dziennikarstwa instytucjonalnego” i jednoczesne narodziny potężnego, alternatywnego ekosystemu medialnego. Ten ekosystem nie jest budowany przez redakcje, ale przez osobowości, influencerów i twórców – podcasterów, YouTuberów i TikTokerów. [p. 10]

• Tradycyjne media tracą grunt: Zaangażowanie w tradycyjne źródła, takie jak telewizja, prasa drukowana, a nawet strony internetowe i aplikacje newsowe, kontynuuje spadki. [p. 10] W USA, po raz pierwszy w historii badania, media społecznościowe i platformy wideo (54%) wyprzedziły telewizję (50%) oraz strony i aplikacje newsowe (48%) jako główne źródło informacji. [p. 11]

• Platformy jako nowi pośrednicy: Następuje dalsza fragmentacja konsumpcji. Już sześć sieci online (Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp, TikTok, X) dociera z newsami do ponad 10% odbiorców tygodniowo, w porównaniu do zaledwie dwóch dekadę temu. [p. 10]

• Influencerzy wchodzą do gry: W niektórych krajach pojedyncze osobowości medialne mają zasięgi porównywalne z największymi organizacjami newsowymi. W USA aż 22% badanych zetknęło się w ostatnim tygodniu z treściami podcastera Joe Rogana. We Francji, młody twórca Hugo Travers (HugoDécrypte) dociera do 22% osób poniżej 35. roku życia. [p. 10] To dowód na to, że politycy i aktywiści mogą dziś skutecznie omijać tradycyjne dziennikarstwo.

Era AI w wiadomościach: między personalizacją a nieufnością

Po raz pierwszy raport szczegółowo analizuje wpływ generatywnej sztucznej inteligencji (AI), która staje się kolejnym potężnym zakłucaczem rynku. Obraz, jaki się z tego wyłania, jest pełen sprzeczności.

• Chatboty jako nowe źródło informacji: Choć wciąż jest to zjawisko niszowe, to już 7% badanych globalnie używa chatbotów AI do pozyskiwania newsów. Wśród osób poniżej 25. roku życia ten odsetek wzrasta do 15%. [p. 11]

• Sceptycyzm odbiorców: Publiczność pozostaje bardzo sceptyczna wobec wykorzystania AI w procesie tworzenia wiadomości. Badani oczekują, że AI uczyni newsy tańszymi w produkcji, ale jednocześnie obawiają się, że staną się one mniej transparentne (-8), mniej dokładne (-8) i mniej wiarygodne (-18) (wynik netto w skali globalnej). [p. 11, 30]

• Co akceptujemy, a czego nie? Największe zainteresowanie budzą zastosowania AI, które ułatwiają i przyspieszają konsumpcję: streszczenia artykułów (27%) i tłumaczenia na inne języki (24%). [p. 28] Najmniejsze – chatboty, które miałyby odpowiadać na pytania o newsy (18%). Ludzie wciąż wolą, by to człowiek pozostawał w centrum procesu redakcyjnego. [p. 28, 29]

Kryzys zaufania i ucieczka od wiadomości

Niskie zaufanie i unikanie newsów (news avoidance) to dwa ściśle powiązane zjawiska, które w tym roku osiągają niebezpieczny poziom.

• Zaufanie w stagnacji: Globalnie, zaufanie do wiadomości trzeci rok z rzędu utrzymuje się na niskim poziomie 40%. To wciąż o 4 punkty procentowe mniej niż w szczycie pandemii. [p. 11] Finlandia (67%) i Węgry (22%) wyznaczają dwa skrajne bieguny w Europie. [p. 25]

• Unikanie wiadomości: Aż 40% badanych na świecie przyznaje, że często lub czasami unika wiadomości – to najwyższy zanotowany w historii wynik (wspólnie z 2024 rokiem). [p. 27] Główne powody to: negatywny wpływ na nastrój (39%), przytłoczenie ilością informacji (31%) oraz zbyt duża ilość newsów o wojnach i polityce (30% i 29%). [p. 27]

Raport wskazuje, co media mogłyby zrobić, aby odbudować zaufanie. Oczekiwania odbiorców są niezmienne i sprowadzają się do fundamentalnych zasad warsztatu dziennikarskiego.

Tabela opracowana na podstawie danych z p. 26 raportu.

Podsumowanie: Dziennikarstwo na rozdrożu

Raport Reutersa to zimny prysznic dla branży medialnej i wszystkich, którym zależy na świadomym społeczeństwie. Stoimy w obliczu fundamentalnej zmiany, gdzie scentralizowany, instytucjonalny model dystrybucji informacji ustępuje miejsca zdecentralizowanej, fragmentarycznej i personalistycznej konsumpcji. Dziennikarstwo nie konkuruje już tylko między sobą, ale z całym ekosystemem twórców, którzy często oferują bardziej angażujące, choć niekoniecznie bardziej rzetelne treści.

Zadaniem dla wydawców jest znalezienie sposobu na dostosowanie się do tych nowych realiów – wykorzystanie technologii, personalizacji i nowych formatów, ale bez utraty tego, co stanowi o ich wartości: zaufania, dokładności i ludzkiego osądu.

Artykuł powstał na podstawie dogłębnej analizy raportu „Reuters Institute Digital News Report 2025”. Wszystkie dane liczbowe, o ile nie zaznaczono inaczej, pochodzą z tego źródła. [p.] – nr strony z raportu

5 innych tematów, które zrealizowaliśmy w oparciu o analizę:

1. Fenomen HugoDécrypte i Joe Rogana: Jak „osobowości medialne” przejmują rolę tradycyjnych dziennikarzy?

2. Bitwa o portfel: Dlaczego subskrypcje cyfrowe przestały rosnąć i jak wydawcy próbują odzyskać czytelników?

3. Lokalny głos w opałach: Analiza przyczyn pogłębiającego się kryzysu mediów lokalnych na świecie.

4. Psychologia unikania newsów: Dlaczego świadomie odcinamy się od informacji i jakie są tego konsekwencje społeczne?

5. AI w redakcji: Naukowy przegląd narzędzi, które zmieniają pracę dziennikarza – od automatycznych streszczeń po wirtualnych prezenterów.

Pomysł na doktorat

Tytuł dysertacji: Wpływ konsumpcji wiadomości za pośrednictwem „osobowości medialnych” w ekosystemie platform wideo (YouTube, TikTok) na poziom zaufania do dziennikarstwa instytucjonalnego i percepcję polaryzacji politycznej wśród pokolenia Z w Polsce.

Koncepcja badawcza: Praca analizowałaby, czy i jak rosnąca popularność twórców internetowych komentujących bieżące wydarzenia koreluje ze spadkiem zaufania do tradycyjnych marek medialnych (telewizja, prasa, portale) oraz ze zmianą w postrzeganiu bezstronności mediów. Badanie miałoby charakter mixed-methods: ankieta ilościowa do pomiaru korelacji oraz jakościowe wywiady pogłębione z przedstawicielami pokolenia Z w celu zrozumienia motywacji i kryteriów, jakimi kierują się, wybierając źródła informacji.