Dlaczego wciąż bardziej ufamy ludziom niż robotom? Naukowa odpowiedź na przyszłość marketingu

Jesteśmy świadkami cichej rewolucji. Na naszych oczach, na ekranach naszych smartfonów, rodzi się nowa forma celebryty – influencer CGI (Computer Generated Imagery). To wirtualne byty, takie jak Lil Miquela czy Bermuda, które gromadzą miliony obserwujących, współpracują z największymi markami świata i generują zaangażowanie nawet trzy razy wyższe niż ich ludzcy odpowiednicy. Z perspektywy marki, to marzenie: influencer, który nigdy się nie starzeje, nie ma zlego dnia i nigdy nie wywoła skandalu. Ale po 20 latach badań nad zachowaniami konsumentów, wiem, że za lśniącą fasadą cyfrowej perfekcji kryje się fundamentalne pytanie: czy fałszywa egzystencja może generować realny wpływ na nasze portfele? Postanowiliśmy to zbadać.

Dwa światy, dwa powody do obserwowania: serce kontra umysł

Aby zrozumieć ten fenomen, przeprowadziliśmy serię pogłębionych wywiadów z osobami, które aktywnie obserwują zarówno influencerów ludzkich, jak i wirtualnych. Odkryliśmy fundamentalną różnicę w motywacjach, którą można opisać jako starcie serca z umysłem.

• Ludzkich influencerów obserwujemy sercem. Robimy to, ponieważ autentycznie ich lubimy. Cenimy ich osobowość, poczucie humoru, styl bycia. Chcemy czerpać z ich życia inspiracje, czuć emocjonalną więź, nawet jeśli jest ona jednostronna.

• Wirtualnych influencerów obserwujemy umysłem. Naszą główną motywacją jest ciekawość i fascynacja. Interesuje nas technologia, nowość, estetyka cyfrowej kreacji. Chcemy zobaczyć, dokąd zmierza ten trend, jak rozwija się ich fikcyjna historia. To bardziej podziw dla dzieła sztuki niż dla osoby.

Ta różnica jest kluczowa. Obserwujemy ich, bo są robotami, a nie pomimo tego. Ich „treść” jest drugorzędna wobec faktu ich cyfrowego istnienia.

Iluzja przyjaźni: czy można zaprzyjaźnić się z programem komputerowym?

W marketingu kluczową rolę odgrywają tzw. relacje paraspołeczne – to jednostronne poczucie bliskości, które tworzymy z osobami publicznymi. Czujemy, że je znamy, ufamy im. Nasze badania wykazały, że o ile jest możliwe stworzenie takiej relacji z influencerem CGI, jej natura jest zupełnie inna.

Konsumenci nie postrzegają Lil Miqueli jako przyjaciółki. Postrzegają ją jako fascynującą postać w serialu, którego kolejne odcinki chcą oglądać. Można troszczyć się o los postaci z „Gry o Tron”, ale nie poprosimy jej o radę w sprawie wyboru nowego telefonu. I tu dochodzimy do sedna.

Werdykt: dlaczego zaufanie wciąż ma ludzką twarz?

Nasze badania prowadzą do jednoznacznego wniosku: obecnie, influencerzy CGI mają znacznie mniejszy wpływ na intencje zakupowe konsumentów niż influencerzy ludzcy.

Przyczyna jest prosta i głęboko zakorzeniona w naszej psychologii: brak zaufania wynikający z braku autentyczności.

1. Problem doświadczenia: Ludzki influencer może powiedzieć: „próbowałam tej szminki, jest fantastyczna”. Wierzymy mu (lub nie), ale wiemy, że opiera swoją opinię na realnym doświadczeniu. Influencer CGI nie może niczego spróbować. Jego rekomendacja jest z definicji nieprawdziwa, jest czystym przekazem marketingowym.

2. Problem kontroli: Konsumenci są świadomi, że wirtualny influencer jest w 100% kontrolowany przez markę lub agencję. Każde jego słowo, gest i opinia są wyreżyserowane. To nie jest lider opinii, to chodząca, perfekcyjnie skrojona reklama. Ludzki influencer, nawet w ramach płatnej współpracy, postrzegany jest jako posiadający własną, niezależną wolę i reputację, którą ryzykuje.

3. Problem tożsamości: Kto stoi za wirtualnym influencerem? Jaka firma? Jaki zespół? Ten brak transparentności budzi podejrzenia. Czy rekomendacja produktu wynika z jego jakości, czy z umowy biznesowej, o której nic nie wiemy?

Przyszłość nie jest jednoznaczna

Czy to oznacza, że wirtualni influencerzy to tylko marketingowa bańka? Niekoniecznie. Nasze badania pokazały również, że im dłużej obcujemy z tym zjawiskiem, tym bardziej się do niego przyzwyczajamy. Granica między tym, co realne, a co fikcyjne, zaciera się, zwłaszcza dla młodszych, cyfrowo „tubylczych” pokoleń.

Firmy, które chcą skutecznie wykorzystać potencjał influencerów CGI, muszą zrozumieć, że ich siłą nie jest udawanie ludzi, ale mistrzowskie opowiadanie historii (storytelling). To właśnie wciągająca fabuła, angażująca narracja i estetyczna spójność mogą zbudować więź, która – choć inna niż ta z człowiekiem – z czasem może przełożyć się na zaufanie do kreacji i, być może, do marek, które reprezentuje. Na razie jednak, jeśli chcesz sprzedać kawę, lepiej zatrudnij kogoś, kto naprawdę może poczuć jej smak.

5 innych tematów, które zrealizowaliśmy w ramach naszych badań

1. Etyka cyfrowej tożsamości: Jak manipulacja wizerunkiem i nierealistyczne standardy piękna w świecie CGI wpływają na zdrowie psychiczne konsumentów.

2. Uncanny Valley w reklamie: Analiza psychologiczna, w którym momencie zbyt realistyczny awatar przestaje fascynować, a zaczyna niepokoić.

3. Marka jako twórca: Studium przypadków firm, które tworzą własnych influencerów, i analiza długoterminowych skutków dla wiarygodności marki.

4. Ekonomia wirtualnej uwagi: Modelowanie zwrotu z inwestycji (ROI) w kampaniach z udziałem influencerów CGI w porównaniu do tradycyjnych mediów.

5. Relacje paraspołeczne w erze Metawersum: Jak wciągające, wirtualne światy zmienią sposób, w jaki budujemy relacje z markami i cyfrowymi bytami.

Pomysł na doktorat

Tytuł: Ewolucja relacji paraspołecznych i zaufania konsumenckiego wobec influencerów CGI: podłużne, międzykulturowe badanie wpływu ekspozycji i narracji na intencje zakupowe.

Opis: Obecne badanie ma charakter jakościowy i wskazuje na stan obecny. Istnieje jednak luka w zrozumieniu, jak te postawy zmieniają się w czasie. Doktorat skupiłby się na przeprowadzeniu długoterminowego (np. 3-letniego) badania ilościowego, śledzącego kohorty konsumentów w różnych kulturach (np. Polska, USA, Japonia). Celem byłoby zidentyfikowanie punktów zwrotnych, w których początkowa fascynacja technologią przeradza się w zaufanie do wirtualnej postaci. Badanie mierzyłoby wpływ czynników takich jak: (1) czas ekspozycji na treści CGI, (2) złożoność i spójność fabularna (storytelling), (3) stopień interaktywności, na kluczowe wskaźniki marketingowe: zaufanie, postrzeganą autentyczność i intencje zakupowe. Praca mogłaby dostarczyć pierwszych empirycznych modeli przewidujących, kiedy i w jakich warunkach wirtualny influencer może stać się równie (lub bardziej) skuteczny co jego ludzki odpowiednik.