Paradoks piwa Corony: co naprawdę piliśmy w pandemii w USA i czego uczy nas to o naszych portfelach?

Pandemia COVID-19 była jak potężny, globalny eksperyment, który wstrząsnął fundamentami naszych codziennych zachowań. Z dnia na dzień zmieniło się to, jak pracujemy, jak spędzamy czas i – co kluczowe dla gospodarki – jak robimy zakupy. Zamknięcie restauracji i barów oraz przymusowe pozostanie w domach wywołało bezprecedensowe zmiany w popycie na żywność i napoje. Nagle zaczęliśmy kupować więcej, ale rzadziej, a nasze domy stały się jedynym miejscem konsumpcji.

W tym chaosie rynek piwa w USA – jeden z największych i najbardziej wpływowych na świecie, generujący rocznie 350 miliardów dolarów i zapewniający ponad 2 miliony miejsc pracy – stał się fascynującym polem badawczym. Co pijemy, gdy świat staje na głowie? Czy sięgamy po sprawdzone, lokalne marki, czy może szukamy pocieszenia w produktach premium kojarzących się z lepszymi czasami? Jak zmiana ceny jednego piwa wpływa na sprzedaż innego?

Odpowiedzi na te pytania to znacznie więcej niż tylko ciekawostki dla miłośników piwa. To bezcenna wiedza dla ekonomistów, menedżerów i strategów rynkowych, pokazująca, jak w warunkach ekstremalnego kryzysu zachowują się konsumenci. To mapa naszych preferencji, lęków i aspiracji, odczytana z twardych danych.

Jak badać popyt w czasach zarazy? Naukowe podejście

Aby zrozumieć te złożone zależności, nie wystarczą zwykłe ankiety. Potrzebne są potężne narzędzia. W tym badaniu DEMAND SYSTEM ANALYSIS OF BEER IN THE U.S. MARKET wykorzystano zaawansowany model ekonometryczny (znany jako LA/AIDS – Linear Approximated Almost Ideal Demand System) oraz, co najważniejsze, rzeczywiste dane ze skanerów sklepowych Nielsena. To miliony transakcji z 28 stanów USA, które pokazują czarno na białym, co, gdzie i za ile kupowali Amerykanie w newralgicznym okresie od 2017 do połowy 2020 roku.

Analiza skupiła się na pięciu głównych markach (Budweiser, Coors, Miller, Corona, Heineken) oraz jednej zbiorczej kategorii „Cała reszta”, co pozwoliło na precyzyjne zbadanie relacji między nimi. Kluczowe było uwzględnienie tzw. endogeniczności ceny i wydatków – skomplikowanego zjawiska, w którym cena wpływa na popyt, ale i popyt (np. nagły wzrost popularności) może wpływać na cenę. Dzięki zastosowaniu zmiennych instrumentalnych (m.in. cen w stanach sąsiednich) udało się uzyskać wiarygodne i niezakłócone wyniki.

Zaskakujący zwycięzcy pandemii: efekt Corony i Heinekena

Pierwszy i najbardziej uderzający wniosek z analizy danych jest następujący: w okresie pandemii COVID-19 sprzedaż detaliczna dwóch marek importowanych – Corona i Heineken – gwałtownie wzrosła.

Ten wynik, zwłaszcza w przypadku Corony, może wydawać się paradoksalny ze względu na niefortunną zbieżność nazw. Jednak twarde dane pokazują, że konsumenci nie tylko nie odwrócili się od tej marki, ale wręcz przeciwnie – sięgali po nią częściej. Może to sugerować, że w czasach zamknięcia i niepewności, marki kojarzone z wakacjami, relaksem i segmentem premium stały się formą „dostępnego luksusu” i ucieczki od ponurej rzeczywistości.

Taniec substytucji i komplementarności: jak marki wpływają na siebie nawzajem

Najciekawsze wnioski płyną jednak z analizy wzajemnych relacji między markami, czyli tzw. elastyczności krzyżowej popytu. Mówiąc prościej, badanie odpowiedziało na pytanie: „Jeśli cena piwa X wzrośnie, to czy kupię więcej piwa Y (substytuty), czy może mniej (dobra komplementarne)?”.

Główni substytuci (rywale):

• Najsilniejsza relacja substytucyjna występuje między Heinekenem a Coroną. Wzrost ceny Corony o 1% powodował wzrost popytu na Heinekena aż o 1,319%. To klasyczny przykład dwóch bardzo podobnych produktów premium, między którymi konsumenci swobodnie się przemieszczają, szukając lepszej oferty.

Zaskakujące dobra komplementarne (partnerzy):

• Analiza wykazała, że niektóre marki są kupowane razem. Najsilniejsze relacje komplementarne zaobserwowano między:

  • Heinekenem a Budweiserem

  • Heinekenem a „Całą resztą”

  • Millerem a Coorsem

Co to oznacza? Że konsument, sięgając po importowanego Heinekena, często dokładał do koszyka również klasycznego amerykańskiego Budweisera lub inne, różnorodne piwa. Sugeruje to zachowanie polegające na „zaopatrywaniu się” i budowaniu domowej piwniczki z różnorodnym asortymentem, a nie tylko na kupowaniu jednego ulubionego rodzaju piwa.

Elastyczność cenowa, czyli jak bardzo jesteśmy wrażliwi na ceny

Kluczowym pojęciem w analizie popytu jest elastyczność cenowa, która mówi nam, jak bardzo zmieni się popyt na dany produkt, jeśli jego cena wzrośnie o 1%.

Te wyniki to gotowa mapa drogowa dla strategii cenowych. Producenci Budweisera mogą sobie pozwolić na niewielkie podwyżki cen bez ryzyka drastycznego spadku sprzedaży. Z kolei dla Heinekena, Millera czy Corony nawet niewielka podwyżka może być bardzo bolesna, ale za to promocja cenowa może przynieść spektakularne efekty.

Wnioski: czego nauczył nas piwny kryzys?

Analiza amerykańskiego rynku piwa w czasie pandemii dostarcza uniwersalnych lekcji o zachowaniach konsumentów w warunkach kryzysu.

1. Ucieczka w „mały luksus”: W trudnych czasach rośnie popyt na produkty premium, które pozwalają na namiastkę normalności i przyjemności w domowym zaciszu.

2. Złożone relacje między markami: Konsumenci nie myślą w prostych kategoriach „albo-albo”. Ich koszyki zakupowe to skomplikowana sieć substytucji i komplementarności, którą trzeba rozumieć, by skutecznie zarządzać sprzedażą.

3. Cena ma znaczenie, ale nie zawsze takie samo: Wrażliwość cenowa drastycznie różni się między markami. Kluczem do sukcesu jest znajomość elastyczności cenowej własnego produktu.

Pandemia COVID-19, mimo całego tragizmu, stała się bezcennym źródłem danych. Ich dogłębna, naukowa analiza pozwala nam nie tylko lepiej zrozumieć przeszłość, ale także mądrzej planować przyszłość – zarówno na poziomie pojedynczej firmy, jak i całej gospodarki.